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发表于 2007-12-22 10:25
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点出发，根据企业的资源和优势, 综合运用各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应, 争取最佳效果。
4P 的组合特点分析:?( 1) 具有可控性。构成市场营销组合的各种手段, 是企业可以调节、控制和运用的因素, 如企业根据目标市场情况, 能够自主决定生产什么产品, 制定什么价格, 选择什么销售渠道, 采用什么促销方式。?( 2) 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合,而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响, 必须能动地做出相应的反应。(3) 具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素, 不是简单的相加或拼凑集合, 而应成为一个有机的整体, 在统一目标指导下, 彼此配合, 相互补充, 能够求得大于局部功能之和的整体效应。传统的经营模式是建立简单的流通在渠道上, 企业从生产至销售到消费者手中是一条简单的流通渠道。企业只为生产而销售, 对消费者的满意、利益及服务只是应付。而现代的营销应该在4p的基础上结合4c。
“产品”和“顾客”的结合。在目前的轮滑企业中，往往更重视产品的推出，而忽略顾客的需求，这个需求不是顾客对轮滑产品本身的需求，而是企业在顾客，也就是最终目标群体上做的工作。例如现在很多的企业参加订货会，利用电视、纸媒体、网络等宣传手段，宣传的不外乎都是产品，而这个产品真的是不是能够进入消费者的心理，是需要再论证的。而轮滑也是同样的，现在很多轮滑企业注重的也是轮滑产品本身，对于轮滑产品的营销售前售中售后的顾客的需求却没有加以重视。而要转变到以顾客为核心，是用更大的精力去做顾客的眼球，让最终消费者能够认识到自己公司的产品，通过各种渠道，不同的方式，满足顾客的合理需求，科学策划，人性服务。让自己公司的产品深入顾客的心，这样产品和顾客的有效结合。才能达到最终的增加销售量的目的。
“价格”和“成本”的结合。在轮滑行业价格包括两种，销售的实际价格和消费者的预期价格，在同类轮滑产品比较，设计，培训等相关基础上，顾客会去衡量和选择那些比较专业、预期价格较近的轮滑产品。而成本也包括两个方面，制作成本，附加成本。让自己的轮滑产品有更多的附加成本，让顾客能够在选择的时候得到更满足，提高消费者的心理预期成本，取得消费者对轮滑产品及价格的认可。价格是一个相对价格，成本也是一个相对成本，所以应该在价格和成本之间找到一个合适的让消费者得到充分满足的价格。从另外一个方面来说，对于轮滑这样的新兴产品还得加以重视的还有就是产品价格在全国市场的统一和有序性。因为这个问题处理不好很可能会导致整个市场的混乱。
“渠道”和“方便”的结合。一种产品能够卖得好，渠道的畅通是非常重要的，这个渠道包括产品销售渠道、产品的宣传渠道、产品的认知渠道。不断改善和修正渠道的每个环节，对于产品的渠道的畅通是非常重要的。而产品真正能够到达最终消费者手里，方便就更重要了，同样品质的产品，方便肯定是更容易让消费者认可。渠道的细化和整合最终的目的就是为了顾客的方便，包括传统渠道，邮寄渠道，网络渠道等相关的渠道的健全，才能更好的为消费者的方便服务。
“促销”和“沟通”的结合。一般的促销给消费者的只是一种对产品的认知，但除了一般的认知外还需要与顾客交流。轮滑是一种体验性产品只靠一般的促销，没有体验没有沟通是无法让消费者感受到正真产品的魅力的。而沟通的最后会达到让客户和消费者得到精神上的接受，引发和激起客户的购买和消费欲望。要充分的考虑客户和消费者的客观背景，详细调查研究，以及他们的客观认识。在促销的环节中加强沟通，能够让客户和消费者在得到经济实惠的同时得到精神上的满足和享受。
4P和4C的充分结合，就是4PC。在现在互连网快速发展的今天，信息化不断进步的现状，企业想要降低退货率，增加销售额，必需要4P&C。详细计划，细化延伸，重点发展。才能让自己的产品在行业中有一席之地。下面我就以4p、4c为理论对“某某“轮滑产品的4p、4c结合进行分析研究。
三、某某体育用品有限公司行业及对手情况
某某体育用品有限公司成立于1996年，由瑞士某某体育用品有限公司投资建立，其生产工厂坐落于广东省某某工业区内,占地36000平方米,建筑面积30000平方米. 公司现有员工1000多人,各类技术人员近百名，主要从事专业轮滑系列产品的生产工作。2002年之前，公司生产的“某某”轮滑系列产品全部出口欧美及日、韩等经济发达、体育氛围浓厚的国家。近年来，随着中国经济的快速发展及2008年申奥的成功，国内体育氛围日渐浓厚，尤其是2003年非典之后，轮滑运动一夜之间风靡全国，某某体育用品有限公司迅速把握商机，积极开拓国内市场，设立上海某某商贸有限公司与秦皇岛某某体育用品有限公司两大分公司，分别负责南北两地的销售市场，通过销售分公司与国内各地的经销商建立合作，三年时间内设立专卖200多家，现在仍以每月10多家的速度递增，成为轮滑行业领头羊。
2006年6月我到某某体育用品公司郑州办事处实习，先进入该公司的培训体系，从一名教练员做到主教负责教练员的配置，后进入活动体系，负责各项轮滑活动及赛事的策划实施，最后进入销售体系，负责一个区域的销售市场同培训市场同时进行各项活动的策划。5个多月，从轮滑教练员到主教到专卖店店长再到营销策划人员，从某某的培训体系到某某的销售体系再到某某的营销战略体系都有了一个比较完整的认识。某某能够在短短的几年间在国内建立起如此庞大的产品渠道及培训体系，成为行业名牌，采用了一系列的营销策略。下面介绍一下某某公司所在行业市场情况。
（1）行业
国外发达国家轮滑市场形成的时间较早，十几年前已经有生产培训和大型的轮滑赛事。美国、德国、法国、意大利等发达国家经过多年的发展已经形成了较为稳定的局面，市场格局已经形成，各种轮滑协会组织人员流动平缓。RB、K2、roces、某某（m-cro）、NIKE等著名品牌共同占有市场大部分份额，而且各自占有的份额相差小。培训市场上以大型专业轮滑学校为主，形成了正规系统的教学培训。
国内市场形成的时间较晚，几年前才开始有各种培训及小型轮滑赛事出现。某某占有市场32%的市场份额，奥德赛、力星、智趣分别占有15%、8%、6%的市场份额，其余的市场由一百多个品牌分占，品牌过多造成市场格局不稳定，小品牌之间的价格战时有发生。各种轮滑协会组织猛增，由2003的十几个增加到现在的三百多个，培训市场一片混乱，大大小小的培训机构达上千家之多，许多培训机构没有固定的场地，人员流动非常大，造成教学培训质量低下。
（2）竞争对手
2001年，美国某某公司成立，并注册“某某"商标，开始经营自己的品牌，走品牌发展之路。某某体育用品公司取得某某轮滑鞋总代理。某某体育用品公司于1991年在香港成立，凭借香港地区强大的信息和资源优势，某某体育用品公司产品迅速将“某某”打入国际市场,远销北美和欧洲。
2003年，深圳市某某体育用品公司将“某某”引进国内，开始拓展其在中国内地的市场。集十多年的设计，生产，开发和销售经验，加之国际化的管理理念，服务理念,“某某”产品迅速打入国内专业运动产品市场。以批发市场和体育用品店为主要渠道进行渠道建设，营销网络扩展至全国二十多个省市自治区。 2006年某某公司与中国轮滑协会达成合作协议，慢慢从批发市场撤出，进行专卖渠道的建设，已经在三个省建立了专卖渠道。
（3）单一4P营销策略存在的问题
在打开国内市场的初期，某某公司采用4Ps营销策略组合，4P’s思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。某某公司积极的开拓市场，培育市场，举办各种赛事进行宣传，在市场上取得了巨大的成功。但是随着产品同质化严重，消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P's渐被4C所挑战。4Ps忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。在众多轮滑企业竞争，其中不泛产品研发生产能力强大的企业，以4Ps为营销策略组合已经不能够区分企业品牌之间的差异性，以客户为中心的4C新型营销策略才能够在如今激烈的竞争中脱颖而出。4C的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则， 4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience），从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication）。所以要进行营销战略的升级，而营销战略的升级主要就是核心战略的升级，即4P’s策略到4C策略的升级。通过以上我对某某公司的分析我们已经基本了解到我国轮滑市场的现状和一些基本问题。它需要我们把4P和4C进行结合。下面我将以某某公司的轮滑产品营销为例进行4P和4C的结合研究。
四、某某的4P、4C结合
1、高质创新的产品(Product)策略与换位思考的顾客（Consumer）策略结合
提高产品品质，提高产品科技创新含量，提到某产品类别高品质的品牌时，消费者能够迅速想到你的品牌；提到你的品牌时，能够迅速作出好的评价。在这方面某某公司可以说是做得比较成功的。
2003年以前某某体育用品有限公司的产品主要是出口至美国，德国，意大利、法国、日韩等发达国家，在这些发达国家中轮滑运动开展的非常广泛，然而他们大多进行的是速度轮滑项目，极限轮滑项目和休闲轮滑项目。而其中开展的最广泛的是休闲轮滑，1996年在国内其他轮滑鞋制造商还没有能力进行自主开发时，某某体育用品有限公司将资金大量投入到休闲轮滑中，研制出大量适用于休闲轮滑的轮滑鞋，以其价格低廉，设计合理，质量可靠迅速占领了欧美等发达国家的市场。为了提升公司的形象，某某体育用品有限公司同时研制了几款用于专业的速滑比赛的速度轮滑鞋，为日后的高端轮滑鞋市场竞争铺下了道路。然而轮滑运动在我国兴起之后，却发生了变化，因为场地及消费水平限制开展的最广泛的是花样轮滑和休闲轮滑，某某公司适时改变产品策略，将资金集中在花样轮滑鞋的研制上，并且聘用国际花样轮滑冠军某某进行最新款花样轮滑鞋的设计，研制出以世界冠军名字命名的某某系列轮滑鞋，某某系列成为花样轮滑鞋中的经典款式，一举占领了高端花样轮滑鞋中的60%的市场。近两年由成人轮滑市场带动的儿童轮滑市场逐渐热了起来，某某适时将资金重点投入至儿童轮滑鞋的设计研发，研制出多款质量上乘的轮滑鞋。
某某体育用品有限公司非常注重产品的创新开发能力，产品的创新能够能为企业带来带来未来收入和利润，提供研究开发的资金，形成新产品开发的良性循环如图一［3］ |
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狗仔卡
发表于 2007-12-22 10:24
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