[灌水]论轮滑产品新营销策略——新消费者及其消费形式的实习研究，欢迎拍砖！！

民院阿力 · 发表于 2007-5-31 20:56

轮滑爱好者对轮滑营销的一些粗浅见解，望与有兴趣的朋友共同探讨，欢迎拍砖！！！加QQ83944382                    论轮滑产品新营销策略                                   ——新消费者及其消费形式的实习研究         在广东深圳，欢迎各位66和我交流    深圳轮滑群39728127欢迎深圳的66加入！！           2006年10月28号         轮滑论坛ID民院阿力      QQ83944382      阿里巴巴 ID    lunhuaxie        博客地址<a href="http://hi.baidu.com/66skate">http://hi.baidu.com/66skate</a>        摘要：本文以新消费形式为背景，结合我自身的实习体验，提出在实习中发现的我国轮滑市场营销环节中存在的问题。并以新消费者的典型消费特征为基点，运用市场营销的基本理论，对我国刚刚起步的轮滑市场在新消费形式下的轮滑产品营销提出生命周期营销策略、体验营销策略、网络营销策略、增加品牌情感附加值策略、创新策略五个方面的策略,并进行分析和研究。     关键词：轮滑产品、新消费、新营销、新策略 [summary]:      Abstract: This thesis takes the new condition of consumption  as the background, combining with the author's  experience, putting forward the problem that existing in the In-line skate marketing. And take the new consumer's model expense characteristic as the basic point, utilizes the market marketing the elementary theory, Propose the life cycle marketing strategy, the experience marketing strategy, the network marketing strategy, thle increase brand emotion attachment value strategy, the innovation strategy five aspects strategies to the In-line skate marketing in our new expense form and take analysis and research to the strategies. [Key word]: In-line skate product, new expense, new marketing, new strategy      一、引言        中国目前的营销理论与实践相当于美国20世纪80年代初期的水平，因为大多数经营者还没有学会分析消费者心理与行为，并以此进行营销决策与品牌管理。当代消费者在心理与行为上正在发生根本性的变化，因此，只有正确分析和把握消费者的心理与行为，企业才能进行正确的营销决策与品牌管理，否则，企业就无法参竞争中立于不败之地。     2000年，美国著名消费心理学家刘易斯和布里格在其《新消费者理念》一书中提出了“新消费者”［1］这一新概念。刘易斯和布里格认为，新消费者和旧消费者之间的差异之大远远超出了人们的想象，国家和不同文化环境对旧消费者的影响是巨大的，但对于新消费者来说这种影响是微乎其微的。新消费者一般不以年龄和职业为划分的标准而是以消费者的理念加以区隔。新消费者主要是新生代的年轻人，对他们来说，消费只是一种快乐、满足的经历。新消费者追求的是真实可靠的购物经历，他们对商品关注的也不再是商品的实体本身，而是非实体的真实可靠性和自我体验。而作为我国刚兴起的轮滑运动，可以说是在新消费形式下的一种新兴产品。它的消费群体是新消费者，主要是新生代的年轻人。轮滑运动本身带给人们的是真实可靠的体验，所以在轮滑市场上营销的不仅仅是单一的轮滑产品而更应该是一种新消费者所需求“真实可靠性和自我的体验”。轮滑满足的主要是新消费者的需求，是与新消费形式相吻合的。所以轮滑产品也应该作为新消费形式下的产品进行营销。既然是新消费形式下的营销，那么就应该有与其相吻合的营销方式。所以我将根据在北方米高公司的实习经验和对轮滑市场的调查，以新消费形式为背景对我国的轮滑市场进行分析研究。从轮滑的生命周期营销策略、体验营销策略、网络营销策略、增加品牌情感附加值策略、创新策略五个方面来进行新的营销策略的分析和研究     二、新消费者典型消费形式分析及其营销策略思想          一般认为，旧消费者更多地以职业和社会角色确认自己的身份，比如工人、农民、学生、知识分子、父母、兄长，等等。新消费者一般并不以年龄和职业为划分标准，而是以消费理念加以区隔。旧消费者行为的背后有一个显著的驱动力，即消费者希望通过获取商品来提高自己的社会地位。他们的消费只是一种快乐、满足的经历，他们甚至对不得不购买日用消费品感到厌烦。对新消费者来说，购买决策越来越具有个性特点，他们融提议者、影响者、决策者、购买者、使用者等多种角色为一体。因此，新消费者不再关注商品的象征性，品牌意识也趋向淡化。一个小小的动情点就足以让新消费者忘记自己曾经喜爱的品牌。旧消费者几乎都经历过反复比较、家庭讨论、征询意见、讨价还价等复杂的购买决策过程。新消费者的购买决策过程就简单得多，他们对商品可能还处在认识过程或感觉阶段，就已经把商品从货架上拿到购物篮中了。他们对商品所关注的也不再是商品的实体，而是非实体的“真实可靠性与自我体验”。要了解新消费者的典型消费形式就必须对新消费者心理和情感需求进行分析研究，了解他们稀缺什么、需要什么。     新消费者的四大稀缺资源［1］     （1）缺乏时间。时间对所有人都是稀缺的，但对新消费者尤为稀缺。不确定性、竞争、压力和信息过剩时刻冲击着新消费者的时间表。他们总认为自己有太多的事情要做，总是在抱怨没有足够的时间满足自己的欲望和需求，有时甚至在时间选择的机会成本面前犹豫而彷徨。正如比尔·盖茨所说：“如果20世纪80年代是讲究质量的年代，90年代是更新换代的年代，那么21世纪则是讲求速率的年代”。在几乎所有的事物都在加速的时代背景下，新消费者不得不加快脑力、体力、智力运转的步伐。     （2）缺乏耐心和注意力。新消费者看到了太多的“请注意”的标志牌，听到了太多的“请注意”的提示声。但是，时间的缺乏导致了他们的注意力的缺乏和分散。在巨大的时间压力下，他们忙忙碌碌，犹如蚂蚁搬家，不知夜之将至。面对大量的信息侵扰，他们本能地忽略掉对商家来说是十分重要的大量信息，他们用眼睛观察事物的能力有了很大提高，他们快速地过滤掉垃圾信息，他们走马观花、一目十行，黄金时段那些广告大师们呕心沥血制作的精美广告，要么被快速换掉，要么即刻成为过眼烟云。他们太累了，他们太需要歇歇了。他们仅仅关注与自己的价值观和兴趣相投的产品、服务和体验。     （3）缺乏信任度。新消费者有时是一个愤世嫉俗、玩世不恭或远离红尘者。他们甚至怀疑所有的信息和东西。信息的膨胀、物质的充裕、政治和经济信用的缺失，往往使他们犹如雾里看花、无所适从。显然，与旧消费者相比，新消费者不太可能绝对地信任商家和品牌。他们用信息武装自己，他们见多识广、机智多谋、精明机警，当需要决定在哪里花掉自己辛辛苦苦赚来的钱时，他们会很少信任广告，并在消费过程中显得相当挑剔。但有时他们也显得十分脆弱，一段话语，一个故事，一种声音，一片颜色，就会即刻触动他们敏感的神经，使他们痛哭流涕，以身相许，成为铁杆的品牌忠诚者。     （4）缺乏自我认同感。对于金钱的不懈追求导致了人们个体之间、家庭之间和社区之间的差异日益扩大，结果是心理上的落差导致人们心灵壁垒的日益增高和情感上的日益疏远。现代生活的压力使新消费者有时对任何事物都失去了兴趣，甚至感到百无聊赖，没有他们真正认同的群体和准则。正如麻省理工学院历史学家布鲁斯·马斯利什所说：“19世纪是一个以竭斯底里和疯狂迷恋的典型心态为标志的时代，而20世纪是以自我陶醉式的混乱无序为特征的时代，是一种空虚的自我”。在现实的自我与理想的自我，社会的自我与家庭的自我，白天的自我与夜晚的自我，工作的自我与生活的自我，带面具的自我与不带面具的自我之间，新消费者常常感到迷茫，他们徘徊、彷徨在“现实的我”与“虚幻的我”之间，睁着一只眼做梦，闭着一只眼工作。他们渴望属于自己“惟一”的东西，但由于过于挑剔和理想化又不得不忍受着消费过程中的失落感。这些就是新消费者的稀缺资源，正因为这些稀缺资源的存在使新消费者表现出了新的典型消费形式。    传统经济学家分析市场时，通常都用一个典型的“市场篮子”概念。他们试图通过研究“市场篮子”里的鸡蛋、衣服和汽车、汽油等产品的供求变化，发现市场经济的一般规律。但是，在科技进步、信息爆炸、商品过剩、知识提升以及数字化、全球化大背景下“市场篮子”里吃饱穿暖之类的物质性价值越来越少，而依附于商品和服务之上的精神性价值越来越多。所以新消费者典型的消费形式为：    花钱买时间。    消费者有两种人，一种是为了省钱而不惜花费大量时间的人，另一种是为了节约时间而不惜花费大量金钱的人。显然新消费者正是属于后一种人。他们受速度文化的影响，整日步履匆匆，喜欢网上购买或即时消费，他们迫切希望能有额外的服务来帮他们节约时间，甚至不惜为此支付报酬。他们最不能容忍的是寂寞焦灼的购物等待，甚至愿意花钱购买无须等待的优先权。比如：白领会为了节省时间而选择网上购物，尽管他们必须承担现实实体和理想实体的不相符而造成金钱的损失，所带来的风险。但他们仍然会选择网上购物。其实时间对所有人都是稀缺的，但对新消费者尤为稀缺。因为现代社会的不确定性、竞争、压力和信息过剩时刻冲击着新消费者的时间表。他们总认为自己有太多的事情要做，总是在抱怨没有足够的时间满足自己的欲望和需求，有时甚至在时间选择的机会成本面前犹豫而彷徨。所以在大部分的时候他们宁愿花钱来买时间，用时间来处理他们认为值得的事情。    花钱“浪费时间”。    新消费者有时对时间十分吝啬，有时又十分奢侈，甚至是有意地去“浪费”光阴。他们用买来的时间挣到了足够的金钱，于是又用挣来的金钱把时间“浪费”出去。一杯咖啡或一壶茶他们会喝上两三个小时，他们愿意把时间“浪费”在自认为值得的地方，他们可能仅仅出现在那个地方，可能愿意在那个地方想点什么、做点什么、学点什么，也可能只是愿意在那个地方静静地呆着而物我两忘。并且，他们愿意为提供场所、服务或体验的品牌和商家付钱，尽管别人看起来他们“一无所获”。就好像很多轮滑爱好者他们不会因为轮滑鞋价格来讨价还价浪费时间，因为他们注重的是对轮滑运动的一种美好的体验。       轮滑产品的消费是属于花钱“浪费时间”的那一类。但不管是花钱买时间的消费者还是花钱浪费时间的消费者，他们都是属于新兴消费者，他们共有的特征就是缺乏时间、缺乏耐心和注意力、缺乏信任度、缺乏自我认同感。在恩格尔系数不断下降的时代，新消费者四大稀缺资源存在的时代，它们表现出的是以精神消费为主物质消费为辅的消费特征。而轮滑、攀岩和爆走是在新消费形式下兴起的。这也说明了它们能够满足新消费者的需求，能够让它们的四大稀缺资源中的缺乏耐心和注意力、缺乏信任度、缺乏自我认同感得到有效的填补。新消费者在花钱“买时间”后再用买来的时间进行紧张的工作，追求更多的金钱，在这之后如上文所说“对于金钱的不懈追求导致了人们个体之间、家庭之间和社区之间的差异日益扩大，结果是心理上的落差导致人们心灵壁垒的日益增高和情感上的日益疏远。现代生活的压力使新消费者有时对任何事物都失去了兴趣，甚至感到百无聊赖，没有他们真正认同的群体和准则。”所以他们又感觉到空虚缺乏认同感，这时需要有爱来触动填补心理的空缺。人本主义心理学家马斯洛（Maslow）提出的需求层次论来看我认为其实这是人们需求层次达到一定水平的一种表现。马斯洛认为人的需要可以分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要［2］。    现代社会的人们基本的生理需要和安全需要都已经得到保障，爱与归属需要和自尊需要、自我实现需要这是我们都是在努力追求的。而且我认为在现代这样信息膨胀，人们相互沟通甚少，导致人们心灵壁垒的日益增高和情感上的日益疏远，没有了大家真正认同的群体和准则。这使人们越来越渴望得到爱与归属感，得到相互之间的爱与理解和认同。所以一旦有某一种东西与他们渴望得到的有某种共同点的时候，或者是能暂时满足他们脆弱的心理的时候他们便会“痛哭流涕，以身相许，成为铁杆的品牌忠诚者。”这也证明了马斯洛所认为的人们一旦低层次的需求满足之后会出现对高一层次的需求做出反应。所以在他们感到空虚、郁闷、脆弱的时候他们就需要一种能够让他们快乐轻松，能够找到自我，也就是希望找到能够有美好体验的东西。那么轮滑就是能够给企业带来美好体验的运动。但要注意的是在新消费形式下的轮滑营销必须符合新消费者的心理需求，这就需要提出能够符合新消费形式的新的营销策略。     现代营销策略应该以人为本，消费者是中心。他们需要什么，缺少什么，我们就应该尽量满足他们。让他们感受到自己被重视和营销的人性化。对于新消费者而言他们缺少的是时间和人与人之间的爱、理解和对生活的美好体验。所以我们可以通过网络营销、上门服务来为他们节省时间，并且我认为一种新的需求或新的生活方式的出现必将带动许多其他行业的发展。所以为新消费者节省时间，我们还可以实施一条龙服务，从他的吃饭到办理各项业务都可以为其提供方便。    新消费者花钱“浪费时间”。我认为这无疑是给我们营销带来了一个机会和一个挑战。机会是在竞争激烈的时代出现了一个新的营销点。大家都是平等的起跑线也没有太大差别，而挑战是新消费者是情感诉求型的，所以营销的不再是实体或是一般的服务而是一种能够让他们产生共鸣的一种情感或是一种体验。所以这要求我们的营销策略更具有人性化，要更加注重新消费者的心理特点，就如“动感地带”标榜“我酷故我在，我闪我快乐，我另类我才独特”一样。它抓住了新消费者的特点之一，追求独特。现在由基于新消费者的需求特点出现了轮滑、攀岩、爆走这样给人们以美好、刺激体验的体育运动。随之也出现体验营销这样新的营销模式。下面我就根据新消费形式的特殊性以及我实习体验来对轮滑这项新兴运动来进行轮滑产品特殊性营销策略的研究。 三、国内外轮滑市场现状的分析比较    1、国外市场:     轮滑这项运动在美国、法国、德国都已经有十几年的发展史。1980年，美国的两位热爱冰上曲棍球的兄弟,为了在夏秋季之余也能体验在滑动中打曲棍球,便将轮子装在刀底座之内,产生了第一双单排轮滑鞋这种轮子排列成一条直线的溜冰鞋正式的学名为In-Line Skate。而在法国大革命时期由于大罢工人们都把轮滑作为了代步工具，大革命结束轮滑被政府正式列为交通工具。所以在法国的电影里我们会看到警察穿轮滑鞋追犯人的镜头。德国于去年1月已将轮滑鞋运动列入了国家的正式运动项目，德国体育协会努力推动促使其成为国际奥林匹克运动会的体育项目之一。亚运会也已经将轮滑列入比赛项目之一。    在我国轮滑运动还是一项新兴的运动，虽然第三届体育大会已经有轮滑项目，可是除了运动员和时尚运动人士了解轮滑外大多数人还是对轮滑了解甚少。受国外文化和市场的影响轮滑在我国的发展却是势不可挡，这预示着我国的体育产业市场又将迎来一个巨大的新的市场机会，但同时也给轮滑市场的推广者一个新的挑战。因为潜力越是巨大竞争将越激烈，同时作为时尚运动产品在现代物质丰富但让人难以抉择的时代，要想让消费者打开钱袋营销魅力是关键。     在美国、法国、德国、意大利等欧美国家轮滑市场已经比成熟，市场开发比较全面，产品成熟科技含量比较高。在市场上NIKE、HYPPER、RB、K2 、米高、阿迪达斯的下属品牌所罗门等轮滑鞋品牌都各自占据了一定的市场份额，已形成比较稳定的局面。在国外，如所罗门、NIKE这些公司都有专门的轮滑和轮滑营销研究机构和健全的赛事运作研究机构。如：环法速滑赛、LG世界极限大赛、ISFA世界平花锦标赛等赛事。这些赛事吸引了世界的高水平运动员，不仅极大的推动了当地轮滑运动的快速发展，扩大了轮滑市场使轮滑经销商受益非浅，而且还极大的推动了当地旅游业和餐饮业等经济的发展。2、国内市场      从生命周期来看，在我国轮滑产业正处于从导入期向成长期过渡的阶段。有较高的销售额，较高的利润，市场竞争激烈，［3］这个阶段可以说是营销形式最有效的阶段。但从我在米高轮滑北方总公司实习的情况和我对南方轮滑市场(主要是南宁)的了解来看,我国轮滑产品营销的情况令人堪忧。各商家的营销手段大同小异，轮滑代理商大多数都对轮滑运动本身一无所知，完全靠聘请的技术人员来当教练的同时来充当营销人员，并且大多代理商都急于赚钱，没有市场领导者来规范的做市场。在郑州实习的那段时期里，我看到的是有大量的代理商拿着几十万的资金到公司请求得到米高轮滑用品的代理权。但令地区经理为难的是他们连轮滑最基本的知识都没有。而正在做市场的代理商基本只是一个纯粹的投资人，店面的选址和店内的布置完全按照米高公司的安排，教练也完全是公司派出的。代理商完全处于被动地位。这样导致在培训和活动方面代理商缺少自主权，而公司又会因为业务扩展人手紧缺而显得力不从心。     轮滑销售是靠美的体验来吸引顾客的，但我在实习时发现有很大一部分的销售人员对轮滑这项运动也一无所知，有的甚至连轮滑鞋的基本分类都没有弄懂，就向顾客介绍产品。    我国现在轮滑市场还没有根据轮滑这样新兴的运动来做，而只是把它当成一般的产品来看待，我认为这样的轮滑市场在我国的发展还是逃不脱昙花一现的命运。现阶段在我国的体育市场上轮滑以抢眼的速度在发展，而关于研究轮滑营销的著作或文章都还没有出现，所以我在这根据我的实习经验和我所看到的我国轮滑市场存在的问题来对轮滑产品在我国的营销策略做点研究。     我国的轮滑运动刚兴起三四年左右。国内市场上较为知名的品牌有米高、奥得塞、美洲狮、智趣、力星等，其他各种品牌达一百多种之多，品牌繁多但是大多都是“一拥而上”盲目降价竞争，使市场混乱，原本好的品牌也被卷入了低价竞争中。经销商大多都还停留在产品经济时代，没有进行任何的市场调研，更没有专门的轮滑研究机构。有的就是组织小型的轮滑比赛。下面从五个方面来阐述下我国轮滑市场的现状和存在的问题。     （1）在我国轮滑是属于新兴的运动，与之相适应的轮滑市场还处在成长期，有很大的市场机会。但市场结构不完善。首先是生产厂家的信息不完全，对市场的需求没有全面的了解，只是盲目模仿国外的产品。其次是产品的渠道混乱，经常会出现窜获现象；而且网络渠道这一块对于轮滑来说是最重要的渠道几乎还是空白；再次就是没有形成统一的售后服务体系，这样对于属于体验产品的轮滑产品来说可以说是致命的弱点。      （2）现阶段我国的轮滑产品生产可以说完全是在模仿生产阶段。生产厂商并不知道他们的目标顾客的需求，更不知道自己产品的优势所在。而只是一味的模仿外形设计。对于不同消费者对鞋的内部设计要求和鞋身的软硬设计要求并不了解。这应该归于没有形成完善的市场调研机构。如果一味的长期性的模仿会使消费者失去信心，最终造成产品的生命周期短暂，使产品在市场上很快消失，这无疑是盲目模仿的最大的危害。     （3）我国市场上品牌繁多，但是真正能让消费者认知并信赖的品牌却寥寥无几。     （4）我国轮滑市场上营销人员普遍存在的问题是营销知识和轮滑鞋知识的不统一性。也就是说我国的营销人员大多数都对轮滑技术和知识一无所知，而懂轮滑的人多数都反对轮滑运动的推广带有商业性质。所以这也是我国轮滑产品推广的瓶颈。     （5）轮滑运动作为时尚化和个性化的代表，吸引着广大儿童和青少年，它自由自在飞翔的感觉也深深吸引着渴望休闲轻松的白领人士。所以轮滑市场的潜力是无法估量的，所以有不少经销商提出了“让全国人民溜起来”的口号。     （6）我国的轮滑市场还处在混乱的阶段，因为轮滑市场还比较新，营销人员还不能很好的运用营销策略来进行营销。同时这也说明了我国有较大的市场空缺和较大的市场机会。四、我国轮滑产品营销策略分析     1、生命周期营销策略：      轮滑是属于时尚运动的一种，而鉴于我国的时尚运动的品牌在新消费形式下大都呈现出昙花一现的特点，我在这运用生命周期的理论对新消费形式下我国的轮滑产品营销策略进行研究。产品生命周期一般分为四个阶段：产品导入期是指在市场上推出新产品，产品销售额呈缓慢增长的阶段。成长阶段是指该产品迅速被市场接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者都已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或是下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降的阶段。如图［4］     在我国轮滑产品发展的主要特点是：    （1）消费者对新产品的认知度还不够广泛，但销售量增长快 　（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧 　（3）产品基本定型，技术工艺还不是很成熟    （4）营销渠道在某些地方还不够规范    （5）市场价格不统一    （6）为了适应竞争和市场扩大的需要，企业的促销费用已经基本稳定略有提高，但占销售额的比例下降（7）生产成本下降，企业利润上升。从以上的图表和轮滑产品在我国的发展状况总结出我国的轮滑产品的生命周期处在导入期向成长期过渡的阶段。  根据这个时期的特点和轮滑市场本身的特点而制定的营销策略应做到：  （1）不断提高产品的质量，努力发展产品的新款式新型号，有创新的设计，特别是作为时尚运动的轮滑产品更加要注重产品的质量和新款式。还可以针对不同消费者对鞋的内部设计要求和鞋身的软硬设计要求进行个性化设计。因为轮滑带给顾客的应该是增强体质的理念和一种美好的体验。所以轮滑产品的质量是保证而新款式和新设计是吸引更多消费者的亮点。   （2）加强促销环节，树立有力的产品形象。促销策略的重心应该慢慢由扩大知名度转移到树立品牌形象。因为轮滑产品现在在我国已经逐步转向成长期，还基于它本生特性应该更加注重树立轮滑的品牌的形象。让消费者想到轮滑就能联想到轮滑运动带给我们的美好体验和健康、自强、自立、勇敢和团队的精神。   （3）我国的时尚运动市场如最早的街舞到刚刚没落的滑板都呈现出昙花一现的状况。这主要的原因还是因为我国做市场的营销人员都认为时尚就是流行不可能长存，因此大家都没有注意规范的做市场。为的就是乘机会赚钱。更重要的一点是由西方发达国家传入我国的街头文化本身包含的主要就是一种极度叛逆的思想，这种思想在我国传统的思想中是被坚决排斥的，这些叛逆的思想被越来越多的青少年接受，但是直至今日这种极度叛逆思想还没有被我国的主流大众文化所接受。正是这样，在我国街头运动发展到一定时候都会遇到障碍，在遇到越来越多的障碍之后就会停泄不前。但我们看到欧美等国家他们的时尚运动却可以发展几十年。怎样才能延长轮滑产品的生命周期，让它在我国成为多循环发展模式？（如图）［4］产品在进入成熟期以后，产商通过实施正确的营销策略，使产品的销售量不断达到新的高潮。O点到A点为一个周期，A点到B点又是一个周期，就这样让产品不断循环的发展。     产品生命周期多循环图：     轮滑在西方许多发达国家非常普遍的运动，而在我国刚刚兴起的时尚运动只有不断的沿着中国特色适合中国国情的方向发展，才能够在中国找到适合它发展的土壤。首先轮滑产品的质量是保证，然后最主要的是把轮滑在国外的叛逆的思想摒弃而是让它与主流思想融合，中间不被人们所接受的叛逆精神转变为勇敢、坚强、自由的精神，这需要广大的轮滑从业者共同努力。树立出我国轮滑业自己的一个品牌形象。所以在我国做轮滑市场树立良好的品牌形象是关键点。只有这样才能让我国的轮滑产品发展呈现多循环式的发展。    2、渠道营销策略——网络渠道     现有的轮滑渠道一般分为两种渠道。     一种是通过代理商把产品销售到各地区，另一种是直销的形式。由公司直接开店，店面形式大多也是专卖店的形式。可以说这两种是最传统的销售渠道。在这两种渠道中首先得注意的是要规范管理。这就要求生产商对地区总代理进行严格的管理控制。但基于轮滑的目标顾客（新消费者）的特点来说，还有一种网络渠道不容忽视的。因为网络对于新消费是一个很好的购物途径，网络能够让他们省去很多不必要的麻烦和节省时间，能够让他们在任何地点任何时间随心所欲的进行交流。所以下面我就主要来研究网络渠道的营销策略。     轮滑爱好者大多都是大学生，他们分布于不同的省市分布分散交流困难，而用网络来交流是最方便最实惠而且也是时尚的。所以网络自然而然的变成了轮滑爱好者的通讯工具。他们在网上建立自己的轮滑QQ 群体利用网聊进行交流，还建立轮滑网站比如“轮滑天地网”“极速轮滑论坛”来进行交流、组织活动、展示轮滑技术、接纳新人、发表个人新观点，一切与轮滑有关的动态都反映在网站上。所以一般进入轮滑群体的人都会上网。     网络营销电子商务近年来我们已经能够清晰的感受到它的到来。虽然网络销售还存在安全，支付等多种瓶颈，但网络营销作为新的营销方式是不容忽视的。因为现在电脑的普及率和网民的数量在增加。 2006年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》报告表明，我国互联网发展再次提速，在多个方面呈现出蓬勃发展的势头，进入了又一个快速发展期。截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了12300万人，与去年同期相比增长了19.4%。［5］     历次调查网民年龄分布（《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》P42）［5］     历次调查显示网民中18—24岁的人数最多远远高于其他年龄段的人而具有绝对优势。其次是25—30岁的人数居第二位。从普及率上来看，仍然是 18～24 岁间网民的普及率最高，达到 37.2%，高出半年前 8.6 个百分点。25～30 岁间网民普及率以 19.4%居第二位（如图所示）。年轻网民确实是网民中的活跃分子。从图上我们可以看到网民普及率较高的是18到30岁的年轻人，轮滑运动的主力军也是介于18—30岁之间的大学生、白领人士。这也就为轮滑营销者提供了一个绝好的营销机会——网络营销。       面对12300万人的网民和网民普及率高的状况，可以在各大网站上做广告宣传，可以进行网络销售，店面销售和网络销售结合起来。以店面销售为主以网络销售为辅。宣传就应该把实际宣传和网络宣传放在同等重要的位置上。还可以把现实中的轮滑和网络游戏联合起来做宣传，让轮滑爱好者成为轮滑游戏玩家，让游戏玩家也成为轮滑爱好者。把时尚的元素进行整合来全面展开营销。       3、促销策略——体验营销     轮滑产品的促销是整个营销的关键，没有促销就没有销售更没有利润可言。因为轮滑是新兴的运动，所以很多地区的市场还都是一片空白。等着我们的营销人员去开发去让更多的消费者认识轮滑，体验轮滑，接受轮滑。现在的社会是广告的社会，每天有成千上万的广告，但却大多被消费者排斥。而作为轮滑能吸引消费者的是给他们美好的体验，让他们对美好的体验着迷。而且在新消费形式下，人们以精神消费为主的消费特征的出现，可以着眼与有效填补消费者的信任度、自我认同感、勇敢、坚强精神的稀缺来把轮滑作为一种有效的美好体验来进行促销。特别是在现代快节奏的生活中享受体验是每个人的愿望。所以可以通过体验来做促销。     那什么是体验经济呢？体验经济是个性化的经济。体验经济“以人为本”，它尊重人性和人的个性。强调满足人精神的、社会的、个性的需要的重要性。著名经济学家汪丁丁教授描述了体验经济的这一重要特征：“在这里，消费是一个过程，消费者是这个过程的产品，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的体验。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个唯一”。体验经济的个性化特征验证了《消费者行为学》里心理学家马斯洛的“需求层次”理论，即人类最高的需求层次——“自我实现”。而轮滑运动本身也是一种个性化的运动。他满足消费者了自由自在飞翔感觉的需求，满足“新兴人类”对个性化、时尚化的需求。它留给人们的如经济家汪丁丁教授所说的是美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝的体验。然而，现在轮滑市场的营销人员似乎还没有意识到体验经济的到来，轮滑产品的营销手段还停留在营销产品的本身。对于轮滑营销者体验营销还只是专家学者们的空谈而已。     体验营销是人性化的营销过程。它强调经济资源、文化资源和艺术资源的整融，使营销活动由生硬的、赤裸裸的金钱交易过程转变为温馨的、互动的人性化过程。把体验营销用于轮滑的营销当中：⑴首先就得解决我国市场上轮滑产品一味模仿国外产品的生产方式，组织专门的轮滑产品研究机构对市场和爱好者进行调研，对自己产品进行改进然后做明确的定位。是以生产速滑鞋为主还是平花鞋为主：是定位于生产专业轮滑鞋为主还是休闲轮滑鞋为主等。对生产的产品有一个明确的定位。定位后在做进一步调查了解自身的优势，之后在进行有目的的生产。生产中重要的是体现本轮滑产品的特点和优势。⑵其次是销售，在其中把轮滑运动本身营销成为一种满足顾客的体验。就如：星巴克将喝咖啡变成“星巴克体验”。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过这一载体，星巴克把一种独特的情调传送给顾客。星巴克通过承诺其独特的“星巴克体验”，改变了咖啡，改变对咖啡的看法，改变了咖啡的消费习惯，改变了咖啡赢利模式，改变了咖啡的经营方式。星巴克成功地突破了价格障碍，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名词，星巴克咖啡的利润约等于行业平均利润的5倍。而轮滑营销也是一样把轮滑做为一种载体，提供给消费者的是一种轮滑的美好体验。     在轮滑产品的销售中最主要的就是让消费者享受到美好的体验。这就要求营销人员本身是一个轮滑爱好者和玩家。因为只有这样轮滑运动的美好体验才能更好的传达给消费者，而也只有这样消费者会更加信任营销人员和所营销的产品。还要求销售轮滑的同时必须有自己的培训机构，培训机构可以是免费的也可以是收费的，因为建立培训机构的目的不是赚钱而是给消费者一种体验，一种美好的轮滑体验。而和给潜在的消费者一种氛围，一种产生购买欲望的氛围。其实给潜在消费者的这种氛围也是属于一种体验，让潜在消费者不完全地体验到轮滑的魅力从而产生购买欲望。但在这其中重要的是培训机构必须和销售保持一定的距离，尽量避免培训机构带有商业性质。如：不能把培训和买鞋联系起来（学员必须是买自己品牌的轮滑鞋的消费者）。应该把卖产品上升到卖体验，或者更高一些就是轮滑体验的推广。把想体验轮滑的消费者都容纳进来。让消费者体验到轮滑的美，体验到轮滑团队的精神，与之建立稳定的友谊。这时与消费者的关系已经从最初的基本型变成了伙伴型。变成伙伴型之后表明企业与顾客的关系已经上升到最高层次，消费者也基本型客户成为了忠诚客户。那消费者的下一双轮滑鞋就已经到手了，甚至于他周围的消费者也已经是你的了。这种营销方式可以说是达到了双赢的效果，让销售额在消费者美的体验中不知不觉的得到提升。如图1所示：［6］        　　　　从单一的销售轮滑产品到提供轮滑产品维修服务、组织学员培训在到让消费者进行轮滑体验这一整个过程当中。产品竞争往体验轮滑方向发展，竞争就凸现出竞争的差异化，从单纯的销售轮滑产品方向发展产品竞争表现为无差异。而无差异竞争往往会使导致降价竞争的恶性循环当中。价格定位也是体现体验经济的主要特征之一的：经济价值的高增进性，就是说如果单纯的提供轮滑产品价格会只是比成本价高一些，但如果是上升到轮滑体验，消费者就必须为体验而付出比原来轮滑鞋高几倍的价钱。“这就是体验经济，一种低投入高产出的暴利经济。”［7］最后是顾客满意度，从单纯的提供轮滑产品到提供给顾客美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝的体验附加价值增加，而且一步步提高了顾客的满意度。 　　轮滑鞋一般都是可拆装的，而且不同的轮滑爱好者对鞋的要求也不尽相同。所以轮滑营销中经销商可以和生产商合作，根据顾客自己的需要来定制差异化的产品。让顾客体验到差异化的服务，从而让顾客体会到自己搭配产品和组装产品的乐趣。4、品牌营销策略——增加品牌情感附加值 　　新消费者不再关注商品的象征性，品牌意识也趋向淡化。一个小小的动情点就足以让新消费者忘记自己曾经喜爱的品牌。所以我们可以通过增加轮滑产品的品牌情感附加值，用轮滑运动的勇敢、坚强、自由自在和团队的精神来触动消费者。增加轮滑俱乐部的品牌情感或精神价值抓住消费者。 品牌价值决定于消费者对它的熟悉程度，对其影响的好坏深浅及特殊程度，也就是说从这个角度评价的品牌价值包括两个方面：品牌认知和品牌形象。如下图［8］ 　　认知是指当提及某类型产品时，消费者是不是能够想起这类产品中的某一品牌，以及唤起此品牌的容易程度，这是衡量品牌价值最基本的维度，因为对于单个消费者来说如果不知道这个品牌，那这个品牌当然也就无所谓价值。所以树立品牌第一个挑战就是要树立品牌意识。消费者衡量品牌的第二个维度是品牌形象。品牌形象就是消费者关于一个特定品牌的想法和印象。这些联想可以根据： 　　（1）联想类别（属性、利益、态度）； 　　（2）喜好度； 　　（3）联想力度； 　　（4）个异度的概念化。　　营销沟通的一个紧迫任务是传达品牌的正面信息，在消费者心目中树立起积极和强有力的、与竞争品牌相比独一无二的品牌形象［8］获得品牌价值的第一步可选择积极的品牌定位。要让消费者一想到它就想到它的好处，在消费者心里树立起及有力的、独一无二的品牌形象，这就需要营销沟通来强化“来看一下可口可乐的例子：可口可乐被成为世界上最大的品牌，其产品其实比有色饮料高明不可了多少。可是它依旧拥有数不尽的品牌价值，正式因为品牌经理知道要用连续不断的广告投入来夯实可口可乐的传奇故事和它的品牌形象。仅仅在美国，1998年可口可乐就占据了接近550亿美元的碳酸饮料市场的44%消费者买这种饮料不是看中他的口味，而是选择一种生活方式和一种观念。”［8］ 　　对于轮滑产品来说也是这样的。获得品牌价值的第一步可选择积极的品牌定位。要让消费者一想到它就想到它的好处，在消费者心里树立起及有力、独一无二的品牌形象。首先就是要它在国内健康的成长就必须与主流思想融合，把它中间不被人们所接受的叛逆精神转变为勇敢、坚强、自由的精神，从这个积极的角度去进行品牌定位，树立起品牌的形象。先让更多的人去认知轮滑，然后在对轮滑的宣传中把勇敢、坚强、自由的团队精神在轮滑的体验中传达给消费者。这在其中就需要营销人员，销售人员和技术人员与消费者有很好的交流沟通。让消费者一想到轮滑就想到它的好处，在消费者心里树立起及有力的、独一无二的品牌形象。树立品牌形象要在消费者心中留下美好印象，最好的办法就是付诸品牌于情感。 　　我国市场上销售产品如果一直都只停留在产品本身的话，那么该产品将会很快进入衰退期。因为现在市场竞争越来越激烈，单靠产品本身是不能留住消费者的。所以许多企业才会在保证产品质量前提下创建情感纽带来拴住顾客。比如：宝洁大中华区总经理奥斯汀·雷利(Austin Lally)在《亚洲华尔街日报》记者采访时说：“真正伟大的品牌不仅要使消费者因其功能上的优势而尊敬它，它还要诉诸爱和情感纽带。想一想舒肤佳(Safeguard)，它是中国最畅销的个人清洁用品。这个品牌是同产品中除菌效果最佳的。它的广告让中国的妈妈们将其与美好的家庭生活、特别是孩子们的健康联系起来。去年发生的非典型肺炎(SARS)使消费者更重视使用像舒肤佳那样的产品。”　　而在我国轮滑品牌繁多竞争差异化小的现状下，轮滑产品的营销更加要注重情感为纽带进行精神性营销，以此来增加顾客转换成本而防止顾客流失（如下表）。提高客户转换壁垒:⑴增加流失客户的财务损失⑵增加情感负担⑶增加结构性联系［9］。第一层次是为顾客提供物质刺激只能暂时挽留住顾客，只有通过第二、三层次的增强社会情感纽带和增加结构纽带，让消费者投入感情，为消费者提供定制化服务才能长期取得顾客的信赖和挽留住顾客。

用轮滑精神打造自己的轮滑俱乐部品牌。轮滑企业可以创建自己的俱乐部，让俱乐部也成为企业的一个品牌。俱乐部尽量吸纳各种轮滑爱好者，让轮滑技术高的会员带领其他会员进行相互间技术交流，组织各种轮滑活动、轮滑表演等。让会员和俱乐部一起成长，向会员们灌输互相帮助、勇敢、坚强、自由的精神。组织协调会员让每个会员体会到团队荣誉感，以加入俱乐部而自豪，形成统一的团队精神。从而使这种精神在消费者心中形成统一的品牌形象。用轮滑俱乐部的精神来吸引更多的消费者。特别是在现代社会激烈的竞争中，使人类面临着越来越多的变化和不确定性，背负着越来越重的心理压力。人类脆弱的情感正经受着严峻的折磨和考验。正如著名未来学家阿尔温·托夫勒所预言的那样：“一个高技术的社会必然是一个高情感的社会”。轮滑俱乐部的宗旨正是基于人们情感和文化的需要，致力于抚慰人类迷茫和受伤的心灵，致力于打造人类梦寐以求的真、善、美的精神家园。然后根据会员的需要提供给客户定制化的个人服务。比如说提供轮滑鞋的定制化服务和不同会员情感化服务（通过轮滑进行性格上培养使其更加勇敢有毅力有团队精神）与顾客的关系提高到情感性和结构性阶段，由提供服务、促销的物质纽带到物质、社会和结构纽带和客户建立稳定的关系。使轮滑营销的导向由顾客转向客户，这样单个人的定制化差别化服务；使轮滑营销的服务定制化和持续竞争化的程度都提高到一定的高度。（如上图）：　　运用轮滑运动体现出的自由、勇敢、坚强的精神和轮滑俱乐部团队精神来与会员建立情感纽带，为会员建立定制化服务。再用这些精神为轮滑俱乐部树立品牌形象，吸引更多的消费者这就是轮滑特殊性营销中精神营销的精髓。 5、创新营销策略——创造需求，引导消费   　　创造需求、引导消费就是要为消费者挖掘出某种需求，并且把它介绍给消费者让消费者接受它并产生购买欲望的过程。轮滑运动在我国兴起的历史不过三四年，现有的轮滑群体主要是各省的部分大学生和儿童，人数少之又少。而作为时尚代表的轮滑运动，我们可以把他的消费群体定位在儿童、初高中学生、大学生和白领人士。形成以大学生领导的以儿童为主白领和初高中学生为辅的尽量容纳中老年人的大群体。那为什么现在的消费群体如此狭窄呢？主要还在于轮滑运动的宣传力度不够，没有让消费者了解轮滑，体验到轮滑的魅力，也就是营销造势没有做到位。换句话说，是现有的营销还没有做到为更多的消费者创造出轮滑需求。轮滑属于休闲娱乐运动项目，然而休闲娱乐产业是现在竞争最大的产业之一。所以要让消费者在琳琅满目的休闲娱乐项目中选择轮滑，这就得看营销者为消费者创造需求引导消费的能力了。如何来为轮滑创造需求，引导消费？ 　（1）以示范效应带动和扩大市场需求。 　　现实市场中有许多新产品的质能及使用方法，都不为人所认知，在这种情况下，利用相关促销活动吸引部分目标消费者参与进来进行使用示范，便是一个创造市场需求的有效办法。如轮滑，可以利用现在轮滑形式发展较好的城市来带动其他城市从而扩大市场需求，如：其他城市可以模仿上海、广州、秦皇岛等轮滑市场好城市进行营销，聘请轮滑高技术人员进行巡回表演，组织比赛。让目标群体参与进来体验示范，进行交流；接着可以进一步利用大城市带动小城市的发展，在轮滑专卖店进行轮滑知识培训，让更多的家长了解轮滑运动和轮滑产品。一步步让越来越多的消费者认识轮滑，对轮滑产生兴趣，还得进一步培养他们对轮滑的感情。当然这其中得注意的是消费者消费水平的变化，保证所宣传的产品和消费者的消费水平相适应。 　（2）“搭便车”——引导消费  　　博弈论经济学中，“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡的例子；假设猪圈里有，一头大猪，一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安有控制猪食槽的按钮，按一下按钮会有10个单位的猪食进槽，但是谁按按钮就会首先付出两个单位的成本，若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是9：1；同时到槽边，收益比是7：3；小猪先到槽边收益比是6：4；在两头猪都是有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。实际上小猪选择等待，让大猪去按控制钮而自己选择“坐船”（或称搭便车）的原因很简单：在大猪选择行动的前提下，小猪也行动的话，小猪可得到一个单位的收益(吃到三个单位的食物而耗费两个单位的成本,以下纯收益相同),而小猪等待的话小猪则可以获得4个单位的纯收益等待优于行动:在大猪选择等待的前提下,小猪如果行动的话,小猪的收益不抵成本,纯收益为负1单位,如果小猪也选择等待的话，那么小猪的收益为零,成本也为零。总之，等待还是要优于行动。“智猪博弈”说明在自身能力还比较弱的时候或是条件允许的情况下完全可以选择“搭便车”。轮滑产业刚兴起，势力还比较弱完全可以选择“搭便车”。［10］  但与“智猪博弈”论的搭便车有所区别。“智猪博弈”论的搭便车是小猪选择等待，大猪选择行动的话，大猪的利益是受到一定的损害的。而我认为轮滑选择搭街头运动的便车，不会直接损害到街头运动的利益。而且很有可能是有利于街头运动的发展。这是与“智猪博弈”论不同之处。 　　 　 街头运动的潮流，它已经不在是被拒之门外的文化。在各大中城市的街头不时的（特别是节日期间）你会发现一群穿着宽大的衣裤,夸张的头饰和发型,配上嚼着口香糖的,一副无所谓的表情的年轻人，在若无旁人的涂鸦、玩滑板、轮滑、打篮球。这就是街头运动，他们只享受"玩"在股掌间的乐趣，每个优秀的玩家都有自己独特的风格和技巧来赢得观众的赞同和尊重,他们使街头运动更具有观赏性与娱乐性，它不仅仅是一种运动,而是一种艺术。最原始的街头运动有街舞、滑板，后来有涂鸦、街头篮球、街头四人足球，到现在轮滑也已经慢慢进入了街头运动当中。街头运动的流行对于像轮滑这样时尚运动来说是一个搭便车的绝好机会。就连篮球足球这样的传统运动都进入到街头运动中，摇身变成街头篮球和街头四人足球，从而又抓住了另一消费群体，引导了篮球足球消费的新浪潮。而本身属于时尚运动的轮滑更应该融入街头运动，搭上街头运动的便车在街头展现魅力做足宣传。把轮滑作为街头文化的一部分吸引新的消费群体。在这同时可以促进街头运动的发展，达到双赢的效果。   　五、结论  　　如果说在物质相对比较匮乏的商品经济时代，人们的消费以满足自身的物质功能需要为主的话，那么，在恩格尔系数不断下降的体验经济时代，人们的消费则呈现出以精神需要为主而以物质需要为辅的消费特征。消费者有原来的“惟利是图”转变为现在的“惟心是图”，一切消费与否的价值判断标准，就看消费品是否惟我所愿、惟我所想，是否有利于情感的愉悦和精神的健康。所以对于新消费形式下的消费者我们应该上升为对其心理的了解，从而分析出他们对于产品的要求。他们产品本身的要求不是很高，可是对于产品的附加值要求却特别高，比如说要求购买更加具有便利性，要求产品带给自己的是能够和自己产生共鸣的东西。所以在我们制定营销策略的时候不仅要加强产品质量的保障，注重树立美好的独立的品牌形象，更要注意到运用网络为他们节省时间，提高产品的内涵与他们沟通交流带领他们享受美好的转瞬即逝的体验。让他们找到在工作中无法体会到的爱和归属感。 　　 通过轮滑这样在新消费形式下出现的产品与市场的研究，让我们深刻的体会到不管是在什么形式下的营销，也不管是对什么产品的营销，我们都应该根据消费者自身的特点消费形式来制定我们的营销计划。我国时尚娱乐休闲业的蓬勃发展，轮滑作为时尚娱乐休闲业中的一个分支也正迅速的蔓延开来。所以轮滑营销的重要性也日益突显，本文是从新消费者及其消费形式为背景。通过我的实习体验从轮滑的产品策略、渠道策略、促销策略、品牌策略、创新策略五个方面研究了在新消费形式下出现的轮滑产品的营销策略。提高产品质量并且自行设计产品来延长我国产品的生命周期；在新消费形式下通过体验营销的模式来进行轮滑产品的促销；根据新型消费者的特点和需要使用网络渠道来进行营销；建立自己的轮滑俱乐部品牌，凝聚精神树立品牌形象；创新是动力，通过创造需求引导消费来扩大销售。参考文献 ［1］（美）刘易斯（美）布里格著,江林，刘伟萍译. 新消费者理念. 北京：机械工业出版社 2002.2 ［2］符国群主编. 消费者行为学. 北京：高等教育出版社2001（2005重印） ［3］吕一林主编. 现代市场营销学. 北京：清华大学出版社 ［4］吴健安主编. 市场营销学. 北京：高等教育出版社，2000（2004重印） ［5］《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》.2006/7（ P25、P42） ［6］（美）派恩二世（Joseph Pine II,B.）,（美）吉尔摩(Gilmore ,J.H.) 夏业良等译. 体验经济. 北京：机械工业出版社，2004 ［7］谢新华/商道中国。 ［8］「美」辛科塔等著，李占国译. 营销学：最佳实践. 北京：中信出版社，2002.2  ［9］江林. 顾客关系管理. 北京：首都经济贸易大学出版社，2005.1 ［10］杨宝军  . 白金管理法则,透过寓言看管理 . 北京：清华大学出版社，2005

[灌水]论轮滑产品新营销策略——新消费者及其消费形式的实习研究

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悟空6 · 发表于 2007-5-31 22:41

透彻～！但是过于冗长

blackburn · 发表于 2007-6-1 03:48

写的不错，虽然是学术论文的格式，但文字流畅、通俗易懂，显然楼主是下了一番功夫的。支持！

不死毛毛虫 · 发表于 2007-6-23 16:54

哇。。。恐怖啊。。写成也很麻烦吧。。

阿-飞 · 发表于 2007-9-3 21:16

[em04]

兴仔 · 发表于 2007-9-23 20:22

好长

管理员 · 发表于 2007-12-22 10:41

不错，值得从事轮滑推广行业的人研究。

溜溜族 · 发表于 2008-2-5 22:07

太精彩了，怎么我现在才看到。

民院阿力 · 发表于 2008-4-18 08:57

轮滑产品4P、4C营销策略研究——“某某体育有限公司”

另一篇见此地址

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